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  品牌出海的话题,这两年大家都在关注,一直比较火热。那么品牌出海的路径到底是什么,是很多人都在思考的问题。在上周破解品牌出海密码的直播中,我们特别分析了以下几个中国品牌出海的优秀代表。
  DTC-品牌出海新路径
  其中,除了移动互联网品牌字节跳动之外,还有 Anker,Oneplus,Shein 这几家新兴中国实体产品品牌出海的优秀代表。
  这些品牌都具备一些共性,比如:
  都是互联网原生的品牌
  都建立了直接面向消费者销售的渠道
  都是主要采用直接面向消费者的营销和沟通渠道
  ……
  这些共性,都是典型的直接面向消费者品牌(DTC)的特征。今天就和大家探讨一下 DTC 品牌的特点,海外 DTC 的优秀代表,以及中国企业要怎样利用 DTC 的形式在海外打造品牌。
  什么是 DTC 品牌?
  DTC 是英文 Direct To Customer(直接面向消费者)的缩写。顾名思义,DTC 品牌,也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC 品牌简单的说,是由同一个公司设计,生产,营销,销售的品牌,无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节,使得 DTC 品牌能够以更低的价格,给消费者提供设计更美,质量更好,服务更佳的产品。
  DTC 品牌有什么特点
  互联网原生
  直接面向消费者,缩减中间渠道
  采用直接面向消费者的营销和沟通渠道,重视消费者意见
  产品线专注,SKU 数量不多,重视产品的设计,功能性
  重视社交媒体营销,重视品牌理念和消费者体验
  DTC 品牌 VS 传统品牌
  DTC-品牌出海新路径
  传统品牌的路径
  (原图来自IAB:the rise ofthe 21stcentury brand economy)
  DTC-品牌出海新路径
  DTC品牌与消费者关系
  (原图来自IAB:the rise ofthe 21stcentury brand economy)
  DTC-品牌出海新路径
  DTC 品牌兴起的原因
  海外 DTC 品牌的兴起,主要原因在于互联网原生一代用户的兴起(千禧一代(1980 – 1990年出生),Z 世代(1990 - 2000出生)),并逐渐成为消费市场上的一股重要力量。
  一方面,互联网的发展带来了信息传播渠道的革命性转变。年轻一代的消费者获取信息的方式,从其父辈广泛采用的广播电视报纸等传统媒介,全面向互联网,搜索引擎,视频网站,社交媒体转变。年轻一代消费者对于品牌相关信息的来源,也从其父辈相信的大媒体,明星代言,品牌广告等来源,向更加去中心化的社交媒体的内容,来自其他普通消费者的意见,网络意见领袖的意见等快速转变。因此,相对于依赖传统媒体渠道营销的传统品牌,互联网原生的 DTC 品牌更加能够把握年轻消费者的信息获取渠道。
  第二方面,年轻一代的欧美消费者,更加重视个性与个人体验。生长在商品十分丰富的时代的欧美年轻消费者,商品的丰富程度使得他们有非常多的选择。而生长在后冷战和平年代,对于国家,集体的认同感相对更弱。社交媒体的兴起,也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性,个人体验的机会。因此,这一代消费者,对于权威与集体主义具有一定天然的排斥性。对品牌的关注,更多不是品牌是否够大牌,而是是否符合自己的个性,以及是否给自己带来了良好的个人体验。
  第三方面,从经济角度来看,以千禧一代为代表的年轻消费者相对囊中羞涩。在2000年互联网经济泡沫破灭以后,美国的经济就长期陷入了低增长的阶段。2008年的经济危机及后续数年的持续影响更令刚刚走向社会的千禧一代的整体囊肿羞涩。因此,与曾经历过战后经济繁荣的祖辈和经历过1990 – 2000高速增长的新经济阶段的父辈不同,这一代的年轻消费者,在商品选择上更加的务实,更加注重商品的实用性,品质和经济性。
  因此,欧美年轻消费者对于品牌的认知,将个人体验,产品品质和价格,放在了品牌知名度之前。这也就是 DTC 品牌兴起的最重要的土壤。
  DTC-品牌出海新路径
  海外典型的 DTC 品牌
  基于上述的原因,在新的商业模式、传播技术与营销理念不断发展的当下,越来越多的 DTC 品牌开始出现在市场上,并不断冲击着传统的零售业和商业模式。尤其是在 DTC 起源的大本营美国,出现了数百个在细分品类上发展得风生水起的 DTC 品牌。
  DTC-品牌出海新路径
  (来源:IAB 250 Direct Brands to watch)
  这其中,可以看到,Apparel &Fashion 是 DTC Brands 最集中的行业。在这些 DTC 品牌中,有一些公认的知名度最高的优秀代表。例如平价眼镜品牌 Warby Parker、挑战剃须刀行业的 Dollar Shave Club 以及志在成为睡眠届耐克的 Casper Mattresses 等等。
  接下来我们逐一地介绍一下这几个代表性品牌,也看能否从中获得一些启发。
  海外 DTC 品牌代表:Warby Parker
  DTC-品牌出海新路径
  Warby Parker 成立于2010年,总部在纽约,专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销,北美市场为主要销售阵地。
  Who:David Gilboa 和 Neil Blumenthal
  When:2010
  What:Warby Parker
  Where:沃顿商学院
  Why:眼镜非常昂贵,特别是对收入有限的人来说。
  How:直接在线销售眼镜给消费者,并为每对销售的产品捐赠一副。
  Stories:多年前,创始人之一的 David Gilboa 在飞机旅途中遗失了一副价值700美元的 Prada 眼镜,已经再也配不起新眼镜的 Gilboa 开始好奇,为什么简简单单的一副眼镜可以这么贵?无独有偶,他沃顿商学院的校友 Neil Blumenthal 也早已对眼镜这样暴利行业产生了不满。两人于是一拍即合,通过学校的创业孵化计划拿到了2500美元的启动资金,正式创立 Warby Parker 品牌,给传统眼镜行业带来了一股新生力量。
  当前发展:截至2018年三月,Warby Parker 完成了E轮融资7500万美元,估值高达17.5亿美元。
  对我们的启发:Warby Parker 的崛起是多重因素的叠加。首先,通过 DTC(直接面对消费者)模式节省了中间成本;随后,通过合理的定价和公益主张取得了竞争优势;最后,专注线上和线下的销售渠道和替演,传达优质的消费体验。与此同时,Warby Parker 所表现的品牌内涵统一一致,成功塑造了生活方式品牌的形象。
  海外 DTC 品牌代表: Dollar Shave Club
  DTC-品牌出海新路径
  Who:Michael Dubin
  What:Dollar Shave Club
  When:2012
  Where:加利福尼亚某仓库
  Why:美国的剃须刀市场被吉列垄断,但价格相比其它品牌的剃须刀片高出不少
  How:一美元包月,享受每月定时配送
  Stories:2012年,正值人生低谷的 Michael Dubin 认识了一位朋友的岳父,这名男子正在为一仓库的剃须刀片发愁。此时,美国的剃须产品市场几乎是吉列一家的天下,其市场占有率达到了72%。且平均售价高达20美元以上。看到一仓库的剃须刀片,Dubin 找到了进入剃须大市场的切入点:即借助互联网,以1美元按月收取会员费的形式为订户提供剃须刀片。
  Dollar Shave Club 非常关注用户的体验。DSC 从创立之初即将自己定位为服务公司,因此,Dubin 花了大量时间和经理提升公司的客户服务。
  例如,公司创立初期还没有建立专门的客服团队,Dubin 每天自己每天打电话进行客户回访。
  再比如,为了解决某些用户使用粗糙纸巾造成疼痛感的问题,Dubin 和团队研发了专用的湿纸巾。
  此外,使用 Dollar Shave Club 剃须刀片的会员用户,每个月还会收到一本特殊的杂志,杂志的内容包含了公司所有的产品以及对于剃须刀日常使用的小细节提醒。
  这样的小礼物,虽然价值不高,但是作用显而易见,用户开始跟身边的朋友分享自己在网站上订购时的体验。
  2015年 DSC 订阅用户总量超过320万固定订阅用户,美国市场整体占有率达到了15%,线上市场占有率更是高达51%,将行业龙头吉列拉下宝座,成为线上最大的剃须刀品牌。
  最新发展:2016年7月,联合利华正式向 Dubin 提出以10亿美元的价格收购 Dollar Shave Club。借助这次收购,联合利华也同时宣布进军剃须刀行业。
  海外DTC品牌代表: Casper Mattresses
  DTC-品牌出海新路径
  Who:Philip Krim
  What:Casper Mattresses
  When:2013
  Where:德克萨斯大学
  Why:美国一般人买床垫都要去实体店购买,但短暂的尝试无法买到真正适合的床垫
  How:乳胶和记忆海绵结合,把床垫装到箱子里送上门,体验了再决定
  Stories:2013年创立初期,Casper 就模仿电商品牌 Warby Parker,采用了 DTC 的电商模式。在产品方面,以创新的设计,将床垫装在盒子里,由快递送上家门。
  “可以装载盒子里的床垫”这一特点,也让 Casper 迅速引爆了社交网络。早期的一些消费者,把床垫从盒子中取出,徐徐展开的视频拍摄下来,上传到 Youtube 等社交网络,一下子获得了很多用户的观看。随后,越来越多的用户都在 Youtube 上传 Casper 的开箱视频。
  大量的视频观看迅速转换成了消费者的关注和销量,Casper 上线28天以后,就收获了第一个100万美元的营收。到第一年结束,就有超过1亿美元的销量。
  除此之外,Casper 用各种有趣的 Campaign 牢牢吸引了媒体和大众的目光。
  2015年美国劳动节当天,Casper 在纽约海港的一艘船上,举办了一个香槟派对。
  另一个活动,他们将一辆卡车改造成了“移动睡眠箱”,并发起了全国的旅行。任何 Casper 的用户都可以无门槛报名参加。
  Casper 还将床垫带到酒吧,公路,户外等场所,让人们体验,互动和讨论。
  Casper 还推出了自己的在线杂志《Van Winkle's》和纸质杂志《Woolly》,通过传播睡眠和美好的生活方式将 Casper 和消费者的美好生活联系在一起。
  DTC-品牌出海新路径
  (Casper nap tour)
  最新发展:创立初期,Casper 模仿采用 D2C 的电商运营模式,发展的4 年多时间里,Casper 累计营收超过 6 亿美。随着销售额的迅速增长,Casper 的野心也在进一步扩大。今天的 Casper 已不再只是售卖床垫。Casper 的联合创始人 Luke Sherwin 表示,睡眠将继有机健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。
  DTC品牌发展的路径
  1.单点突破 - 2.聚集用户-3.品类拓展 - 4.渠道拓展
  DTC 从来不是简单的电商品牌,选择电商的方式是 DTC 品牌选择的距离消费者更近的渠道。在发展路径方面,DTC 常见的方式是:
  通过爆款产品或模式是实现单点突破,并快速获取用户。在同一类别用户需求的基础上,做产品品类的拓展。在销售渠道方面,从线上进入到线下,实现线上线下销售渠道的全覆盖。
  以我们熟悉的 Anker 为例,初期以高性能的充电类产品实现快速突破,获得了大量消费者的认可。之后将品类逐渐拓展到音频产品,车载产品,安防产品等等类别。
  在销售渠道上,除了最开始依仗较多的亚马逊平台之外,也开拓了品牌独立站,进入了 bestbuy,walmart 等线下商超,甚至在迪拜等地开设了线下的专卖店。成为了一个全渠道科技品牌。
  而上文中提到的 Casper,在从大品牌受众抢占了市场份额后,Casper 开发了其它款式的床垫,并且开始建立线下睡眠体验中心;DSC 也从最初的男性剃须刀,拓展到更多的洗护周边产品品牌。
  现在正是中国企业打造海外 DTC 品牌的好时机
  海外年轻消费者行为的变化,也给了有中国制造作为供应链基础的中国品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好机会。
  当下的中国跨境电商具有得天独厚的产品、供应链等优势,在产品质量,价格方面,有能力提供非常有竞争力的产品。如果能够在营销和用户体验上得到提升,同样有机会可以打造出能够媲美 Warby Parker、Casper、Everlane 等等的 DTC 品牌。
  总的来说,以下几点是现阶段中国公司打造 DTC 品牌的重要机遇。
  互联网和社交媒体的发展,使得我们可以轻松的精准的找到海外目标用户
  互联网及电子商务的基础设施日益完善,使得面向海外用户直接销售产品成为可能。
  中国完善的中端制造业的制造能力,使得面向用户的快速产品开发和设计变得容易。
  海外众筹等新的互联网营销渠道,使得设计者可以通过众筹平台做产品的发布,以及搜集早期用户的反馈。
  中国企业如何打造海外 DTC 品牌
  从以上案例可以看出,对于 DTC 品牌来说,品牌打造最重要的三个方面在于:
  产品创新+营销创新+用户体验
  产品创新:重视产品的创新设计,聚焦消费者的某一类别的需求,通过设计帮助客户解决问题或改善体验。
  在设计方面,遵从少即是多的原则。往往提供简洁的设计,回归产品本质。以更低的价格为客户提供更优质的产品为目标。
  以 Anker 为例,不同于大多数国内的跨境电商,Anker 在产品的研发设计上非常舍得投入,在早期就组建了非常资深的产品研发和设计团队。产品的外观设计方面,多次获得德国红点奖。在充电产品的充电速度,充电线的耐用程度等等方面都做了非常多的产品创新。这也是 Anker 能够从众多中国移动电源卖家中突出重围的重要基础。
  营销创新:主要采用互联网的营销渠道,注重社交媒体、视频、红人营销,事件营销等营销手段。注重口碑和社群驱动,从而建立与消费者直接沟通的营销渠道。
  在销售方面,与国内多数电商卖家从平台开始销售不同,海外的 DTC 品牌初期往往借助自有的官网进行销售。后期再逐渐拓展线下渠道,并形成线下体验,线上销售的闭环。
  从以上案例也可以看出,在营销方面,重视故事性,重视社交媒体,视频营销和事件营销等方式是 DTC 品牌最有效的营销方式。这一点上,极少数中国优秀的出口品牌的水平,已经逐渐在向海外的 DTC 品牌看齐。
  以另外一家优秀的中国品牌 Oneplus 为例,其2014年最初在海外市场也是以一支叫做“Smash the past”的 Youtube 视频引爆的。该视频一下引爆了社交媒体上具有一些叛逆心理的年轻用户,他们也纷纷在 Youtube 上模仿并上传自己砸坏旧手机的视频。
  借助这些病毒视频的传播。Oneplus 在第一年在海外就卖掉了七十多万只手机。这对于一个默默无闻的新品牌来讲,是非常好的一个成绩。
  在2018年,Oneplus 再一次联手 Google,借着好莱坞大片“头号玩家”的风口,发起了解密游戏的营销活动“#Crackable”,用于 Oneplus 6T 的发布,也同样引爆了社交网络,取得了非常好的成绩。
  用户体验:关注用户与产品互动的全过程。从品牌发现,购物体验,产品开箱到使用感受等等。品牌发现方面,主要通过社交媒体,视频网站或众筹平台进行产品发布或宣传,充分利用 Videos,红人和社交媒体的影响力。重视用户购买和使用产品的全流程,积极与顾客互动,重视聆听顾客的意见和反馈,并及时改进产品或服务。
  在用户体验方面,整体来说,中国出海品牌远远弱于海外品牌。最近做一些行业调研,发现个别国内的跨境电商,在社交媒体上有非常多的负面评论。抱怨的方面包括到货慢,质量差扽等。而给出的标题大多为“DO NOT order”,“Terrible”等等字样。这样的用户体验,绝对是品牌打造的噩梦。
  关注用户体验,关键在于是否用心。在关注用户体验这个方面,有一位我很佩服跨境电商,做亚马逊做得非常好。他说:用户需要的是解决他想要使用这个产品的问题,所以你要想办法让他用上这个产品,用好这个产品。而不是简单退钱给他。所以他们做的是五星级客户体验。
  他们做到什么程度?他们卖的产品,客户如果觉得不好用、有问题,他们甚至会买竞争对手的产品,免费送给客户。他们说保证你能用,不要让你留下这个类别产品不能用的印象。
  他们还会做什么?如果那个户有特别需求,他们甚至还会根据他的独特需求来设计,用 3D 打印打印出一个产品送给他。成本很高,可能是那个产品价格的几十倍。但他一定让客户能用这个产品。你想这样的客户体验有多好。
  所以他们的产品在亚马逊上的 rating 全部都在4.7以上,而且数量非常多,没有一个是刷的。
  我们虽然不一定完全学习同样的做法,但是重视用户的感受和体验的心,是完全可以学习的。
  哪些品类有打造 DTC 品牌的机会呢?
  作为世界工厂,中国是世界上大多数消费类别产品的生产地。在数千个细分产品类别里面,中国都有着全球前三甚至第一的生产效率和质量。
  遗憾的是,绝大多数产品,目前都还是以贴牌的方式向外输出。但我坚信,这其中有许多的品类都有中国 DTC 品牌的机会。
  以下来自美国的一家投资机构 Grecycroft Ventures 所做的行业研究,非常详细的列出了35个类目的系统分析。
  详细的分析了十余个进入市场或品类选择主要考虑的因素。
  包括市场容量和增长率:(决定了行业的天花板);
  进入门槛的高低(决定了可能面临的竞争激烈程度);
  获客成本(决定是否容易获得消费者),
  除此之外,还要考虑包括购买频次(低频/高频),毛利率,生产复杂度,市场集中度,市场饱和度,行业是否受管制(许可限制),行业大品牌的影响......等等非常多的因素。
  DTC-品牌出海新路径
  (来源:The Direct to Consumer Landscape by Grecycroft Ventures)
  基于这里的分析并结合中国的产业能力,可以看到对于中国企业来说,许多的品类都有巨大的机会。
  简单的比如:眼镜,比如行李箱,男士/女士的内衣等等,都有不错的机会。
  各位感兴趣的读者可以根据自己的供应链优势在做一些更深度的探索。